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【学習塾の生徒募集】コピーライティングの大原則とは?

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学習塾 コピーライティング

学習塾で、生徒募集をするために必須のスキルは「コピーライティング」です。

こんにちは、ネット集客コンサルタントの増地 崇志です。

私は、学習塾の生徒募集を専門的にサポートしております。

さて学習塾の生徒募集には、ネットだったりチラシを活用されることと思います。

どちらにしても共通して必要なのは“言葉の力”、つまり「コピーライティング」です。

コピーライティングは、不変のスキル

学習塾の生徒募集というのは、ひと昔前であればチラシオンリーでした。

しかし近年、チラシを見たお客さまがさらにホームページをご覧になったうえで申し込みをするケースも増えて来ています。

もしかしたら今後は(他の業界と同様に)、チラシとネットの比重が、どんどんネットに傾いて行くかもしれません。

けれどそのように、時代や媒体が変わっても人間が言葉を使ってコミュニケーションを図っている以上、言葉の重要性が下がることはないと私は考えます。

さらに最近は、TwitterやLINE、Facebookといった短文で情報を伝えることも多くなりました。

また、スマホでネットを閲覧する割合も高まって来ています。

それら踏まえますと、より限られた文字情報だけで適確に意図を伝え、読み手の欲求を喚起するとともに行動を促すためのスキル(=コピーライティング)は、さらに重要になって来るかもしれません。

では、学習塾が生徒募集を行なううえで求められるコピーライティングとはどういったものでしょうか?

それをこのページで、すべて語ることは難しいです。

それくらいコピーライティングというのは、奥深く、膨大な知識や実践のうえで精緻化されてきた、いわば「文章“学”」だからです。

とはいえ、そのすべてを先生が学ばれる必要もありません(私が代わりに行なっております)。

そこで先生には、ぜひ知っておいていただきたい「コピーライティングの大原則」をお伝えしたいと思います。

それを知っていただくだけでも、今日から書かれるチラシのキャッチコピーやホームページのセールスレターがよりよいものに進化するはずです!

コピーライティングとは、書くだけじゃない!

よくコピーライティングというのは「文章を書くこと」だと勘違いされているように思います。

カッコいいキャッチフレーズや、心躍るような言葉のいい回し、といった「どう表現するか?」を洗練させることがコピーライティングだと捉えておられる方が少なくありません。

もちろんそのような領域も含まれます。

しかし「コピーライティング」の本質というのは、「どう表現するか?」以前に「誰に何を言うか?」を洗練させることと言えます。

誰に言うか?

どれだけカッコいい表現を使ってコピーライティングを行なったとしても、まずは先生の学習塾に通う見込みの高い方に読まれなければ反響を得ることは難しいことは、ご理解いただけると思います。

例えば、世田谷区にある学習塾のホームページに北海道や沖縄に住んでいる方がアクセスして来たとしても、そこからの入会は難しいでしょう。

またチラシであっても、(極端な例ですが)子供も孫もいないご老人にしかチラシが届いていないとしたら、それも反響を得ることは難しいと考えます。

ですのでまずは、先生の学習塾に通う見込み客がどういった方なのか?をできる限り具体的にする必要があります。

ちなみに、学習塾に通う生徒さんというのは当然、お子さんですよね。

そしてお子さんの年齢が小さいほど、本人の意志で学習塾を選ぶことは稀です。

中学生や高校生になると「友だちが行っているから」といった理由で、塾を選ぶこともあります。

しかし最終的な決裁権は、保護者の方にあります。

ですので、学習塾の見込み客というのは「どういったお子さんなのか?」ということともに「どういった親御さんなのか?」ということも明確にしておくほうがよいでしょう。

  • お子さんの年齢は?
  • 男子or女子?(あえて決めておくほうが、のちのちのコピーの表現が洗練されやすくなります)
  • どこに住んでいる?
  • 学校は私立or公立?
  • どんな容姿?
  • どんな性格? etc

さらに

  • 家族構成は?
  • お父さん(お母さん)は、どんなお仕事?
  • お父さん(お母さん)の学歴は?
  • お父さん(お母さん)は、どんな価値観を持っている?
  • そのお家の世帯年収(または可処分所得)は? etc

このようにして、先生の学習塾に通う“見込み度の高い顧客像”を明確にします。

またこのとき、イメージが湧きにくい場合には、つぎのような質問をご自身に投げかけてみてください。

今いる生徒(または保護者)、またはこれまで通っていた生徒(保護者)の中で、この人たちのような生徒(保護者)ばっかりだったら、より一層やりがいを持って塾の仕事に取り組めるぞ!と思える人は誰か?

このとき浮かんできた生徒・保護者像というのをできるかぎり、細かく描写してみてください。

これが「誰に言うか?」になります。

何を言うか?

ではつぎに、先ほど挙げた「誰(見込み客)」に「何を」言えば「ぜひ先生の学習塾でお世話になりたいです!」と言ってもらえるのか?を考えます。

原則としては「見込み客にとって得に感じられること」を伝えるようにします。

それを専門用語で「ベネフィット」と言います。

多くの場合、学習塾のコピーライティングでのベネフィットとは「成績が伸びる」ことです。

もっと言えば「短期間に成績が伸びる」ことですね。

しかし実は、お客さまによっては上記以外のことをベネフィットとして感じられることも多いです。

一例を挙げると「個別指導」です。

一斉授業ではなく、じっくりと指導してもらいたい人は「個別指導」を伝えることで「ぜひ行きたい!」というほうに気持ちが傾いて行きます。

ちなみに「個別指導」を希望する方の中には、以前「個別指導」の塾に通っていたけれど成績が上がらなかったと不満を持っている方が一定数おられます。

どういうことかと言うと、個別指導の学習塾さんの中には授業ごとに先生が違う場合があるそうです。

特にデリケートなお子さんの場合、毎回先生が代わることがイヤで塾での授業に集中できないという不満を耳にすることもあります。

そのため、成績が思うように伸びずに不満を抱えて、別の塾を探されるんですね。

その場合、やはり「個別指導」は望まれるんですが“先生がずっと代わらない”「個別指導」を望まれる傾向が高いです。

そしてそのような生徒さんを多く抱える個別指導塾さんの場合「先生がずっと代わらない」ことが、見込み客にとってのベネフィットになります。

事実、そのような学習塾さんを私がサポートしたとき、キャッチコピーに上記のような文言を盛り込んだところ、入会者数が大きく伸びました。

このように、「何を言うか?」は「ベネフィット(=成績アップ)」が大原則ではありますが、それも含めて伝える「誰に」が明確でなければ、結局ピント外れなコピーライティングとなってしまい、望んだ反響を得ることができなくなってしまいます。

以上が学習塾のコピーライティングの本質であり、必ず取り組まなければならない要素です。

そしてここで挙げたことというのは、まだ実際にホームページやチラシにコピーを書く以前の段階です。

しかしこれが、学習塾のコピーライティングでもっとも重要な要素になります。

つまり、ホームページやチラシにコピーを書く以前で、反響が出るかどうか?は決まっています。

そのため私が学習塾のホームページのセールスレターやチラシを作成する場合、もしくは作成をアドバイスする場合は、全体の8割方の時間をここに割きます。

そしてこの段階で「これなら反響が取れる!」という手応えが得られれば、実際に望んだ反響を得ることができます。

まとめ:学習塾のコピーライティングの大原則

  • 誰に
  • 何を

を明確にしましょう。

そしてそのために、ホームページやチラシにコピーを書く以前の時間を重視しましょう!

追伸

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